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Faire du GREEN sans WASHING

Thilini Dias, Yohan Daniel, Pranita Sinn, Charlotte Diniz, Yaye Simpara, Nathan Huguet, Alexandra Lohr, Fabrice Kalimunda - MSc Project management, innovation et développement durable : School of Impact - L’école des leaders de l’impact.

24 janvier 2023

Face à la pression et à l’exigence des consommateurs et des régulateurs sur les questions environnementales, les entreprises, quelle que soit leur taille, se doivent de rendre leurs biens et services compatibles avec les problématiques climat, biodiversité et ressources.

Cependant, les consommateurs ont conscience que nombre d'entreprises sont dans une démarche trompeuse. Alors, comment convaincre les consommateurs de la sincérité de leur démarche ?


La culture d’entreprise, selon l'Open Book Management, se résume par quatre aspects essentiels : son histoire, ses valeurs, sa politique et ses objectifs. Ainsi, Coca-Cola raconte son histoire, Sony met en avant son état d’esprit innovant et dynamique, Netflix s’appuie sur sa politique de liberté et son ouverture d’esprit « No rules rules ». Alors, la transparence se trouve-t-elle au sein de la culture d’entreprise ? Mythe ou réalité ?


Devenir éco-responsable, une histoire de stratégie…


Les leviers d’actions des entreprises pour se transformer durablement existent et dépendent pour beaucoup de l’impulsion et de la bonne exécution du Management et des salariés. Selon l’ADEME* « Une entreprise est éco-responsable dès lors qu’elle intègre de façon globale les impacts environnementaux dans ses critères de décision, pour l’amélioration et la gestion de l'ensemble de ses processus. Tous les aspects de l’activité de l’entreprise sont concernés. Une meilleure information ainsi que la formation des salariés s’intègrent dans la politique de responsabilité sociale et environnementale (RSE). La conception des produits et/ou services, la production, la logistique, les achats, une gestion optimisée des déplacements des salariés constituent d’autres leviers d’action. Le niveau le plus élevé d’éco-responsabilité correspond aux entreprises qui font de la réduction des impacts environnementaux de leurs activités, produits et services un des objectifs à part entière de leur stratégie ».


A l’inverse, le greenwashing, aussi appelé écoblanchiment, désigne toute allégation environnementale provenant d’entreprise sur l'éco responsabilité de ses activités, qui induisent en erreur les consommateurs et le législateur. Cette pratique marketing pour attirer plus de clients, est mise en avant sur les publicités, les emballages ou encore sur le site internet de l’entreprise. L’objectif est de donner une image positive de l’entreprise sur sa responsabilité écologique alors qu’en réalité, les activités portent préjudice à l’environnement.


…et de transparence


Selon une étude** réalisée en 2022 sur 1 000 françaises et français, 43% estiment que c’est aux entreprises d’agir pour l’environnement. Cependant, 57% de la population française trouve que les entreprises font semblant de se soucier de l’environnement. Enfin, 40% de cette même population attend de la transparence de la part des entreprises.


Message reçu ! De plus en plus d’entreprises s’y mettent ! L’exemple de Kering est particulièrement parlant : le groupe de luxe a mis en place un outil de mesure de l’impact environnemental de ses marques, directement accessible via son site. Il en est de même Outre-Atlantique, avec par exemple RXBAR qui détaille avec précision le cycle de vie de fabrication de ses barres protéinées.


Éviter le greenwashing est d’autant plus important pour les entreprises qu’ elles vont davantage adresser leurs offres aux millennials et à la génération Z. Ces deux générations étant celles qui dénoncent le plus fortement et sévèrement le greenwashing des entreprises via notamment les réseaux sociaux, ce qui peut être fatal quant à la poursuite de leurs activités.


Une entreprise peut tomber dans le greenwashing aussi bien de manière involontaire que volontaire. Une célèbre marque de prêt-à-porter a dévoilé en 2018, sa collection « Conscious », des vêtements conçus à partir de matériaux durables, recyclés. La marque indiquait que ses produits étaient fabriqués à partir de polyester recyclé, 100% de coton bio et ainsi de suite pour tous les tissus et matières qu’elle utilisait. Mais peu après la sortie de la collection, l’Autorité norvégienne de la consommation (CA) a accusé l’enseigne de ne pas dévoiler assez d’informations sur le pourcentage de matériaux recyclés. L’enseigne a également été au cœur d’autres scandales : une enquête menée par le média Quartz montre que la fabrication de certains vêtements a nécessité plus d’eau que ce que la marque affiche sur son site Web, révélant ainsi la non-transparence et la duplicité de la marque.


Un autre exemple médiatisé de greenwashing concerne une marque automobile qui a délibérément menti sur les arguments écologiques de ses moteurs. En effet, le géant de l’automobile a falsifié les résultats d’analyse des gaz émis par ses véhicules pour qu’ils respectent les normes imposées par le Clean Air Act, une loi américaine qui impose des seuils d’émissions de gaz pour limiter la pollution de l’air. 11 millions de véhicules sont concernés avec un taux d'oxyde de carbone rejeté 40 fois supérieur au seuil fixé par la réglementation. L’affaire a commencé en 2015 et est toujours d’actualité.


Pour ne pas se faire accuser de greenwashing, il faut parler en chiffres !


Ce qu’attendent les nouvelles générations, c’est une démarche honnête et visionnaire. Les entreprises ont ce rôle de déclencheur, depuis l’accompagnement jusqu’à la transformation de nos habitudes de vie. Communiquer sur ses actions à impact et sa vision du futur, peuvent véritablement faire la différence pour établir une relation de confiance.


Un cercle vertueux se met alors en mouvement et l’entreprise optimise naturellement et continuellement son approche circulaire et éco responsable, pour satisfaire la demande grandissante des consom’acteurs d’aujourd’hui et de demain.


Au-delà de la nécessaire clarté et transparence, via notamment l’affichage de données mesurables et certifiées par des tiers de confiance, la transformation écologique de nos sociétés n’est-elle pas finalement une histoire de collaboration et de confiance entre citoyens, entreprises et législateurs pour un objectif commun ?


Dans cette optique, Vetted, la marketplace des solutions vérifiées durables offre des produits et services répondant aux attentes de chacune des problématiques auxquelles les entreprises sont confrontées et les accompagne dans toutes les étapes de leur transition vers l’écoresponsabilité.


On le répète : le changement n’est plus une option !

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